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未来5到10年,70%中小企业被“清场”:好的企业,埋头潜行,等待春天
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这次的经济周期,会让70%-80%的中小企业被清场。


桥水基金的达里奥甚至警告大家,今天像极了1929年代开始的经济大萧条。 刚好最近有读者说,他所在的电商领域增长放缓,遭遇挑战。线上没有便宜的流量,线下攻不进去,问我怎么办?经济放缓和流量封顶,经济周期和行业周期交织碰撞在一起,影响着每一家企业的命运。我有一个基本的判断,大约未来5到10年里,增量市场会变成存量市场。在存量搏杀的世界里,不可掉以轻心。怎么办?


对于这位读者来说,首先,要清楚地知道,并且不抱侥幸地承认,红利结束了。什么是红利?红利,就是短暂的供需失衡。过去,电商商家的对手,是传统零售。电商对传统零售,是结构对结构的冲击,线上对线下的冲击,新物种对旧物种的冲击。交易结构的链条大规模缩短,去掉很多中间环节,效率大大提高,电商拥有碾压性优势。在电商刚刚兴起时,买家多,卖家少,供需失衡。只要商家进去,就给扶持,给流量,就能赚钱。很多人成功,是吃到这波“流量红利”,有意无意踩中风口。但只要有红利,卖家就会迅速聚焦,抢夺买家,直到供需平衡,红利消失。红利什么时候慢慢消失的?15年的2月,《经济参考报》的记者在阿里巴巴举办的培训班上获悉,当时淘宝集市店有600多万个卖家,真正赚钱的不足30万个,仅占5%;天猫商城店有6万多个卖家,不亏本的,不足10%。2015年,线上流量成本就已经涨到很高的价格。2016年,马云第一次提出“新零售”的概念,这意味着要回到线下,重新去找性价比更高的流量。2019年,电商商家的体感是,在三四线城市的下沉市场红利,也基本被挖掘释放。在红利期,“天下没有难做的生意”;红利期一过,“天下就没有好做的生意”。第一阶段的红利期,结束了。

认清从“活得好”,回到“活下去”的现实,才能更好讨论这个问题:


还有什么办法,能创造“新的供需失衡”吗?还有。这时的红利,不是躺赚躺赢,抓住红利的办法,变成了运营能力。现在是第二阶段的效率期,运营能力是关键,可以创造同行之间的落差,享受新的“管理红利”。


过去我们浪费了很多事情,管理上没有那么精益求精,成本控制上没有那么认真,因为红利期的增长,足以让我们过得好。我们甚至会把这些浪费,简单归结为试错必须付出的代价。在红利期,也许还可以大量试错,可一旦进入效率期,就要抠每一个细节。少犯错,甚至不犯错。因为大环境,已经不允许我们犯错。2018年,大量互联网公司,开始裁员,控制成本。2019年第一季度,以广告收入为主的百度公司,遭遇上市14年来第一次季度亏损。这些信号都告诉我们,风停了。甚至是,逆风了。所以能活下来的,就是好公司。这个阶段,大家开始拼运营能力和管理效率。你的预算制度完善吗?成本控制精细化了吗?组织结构合理吗?……每个部分节省5%,10%,从牙缝里省,从细节里抠。这些钱,积少成多,集腋成裘,聚沙成塔。省下来的每一分钱,都很重要。另外,本来不做的低价值业务,赚快钱的小单,不管什么能产生正向的现金流,就都做起来。苍蝇都是肉。一定要让运营收入,大于运营成本,才能熬过未来的日子。要把“事业”,建立在“生意”的基础上。每一笔交易都是一个小循环,卖出去东西就得赚到钱,这叫生意。而你为了未来更大的格局,打算10年之后再赚钱,你现在卖个东西不考虑赚钱,这叫事业。未来,一定要把事业建立在生意的基础之上,熬过去。不用长远的收入,承担小部分的亏损,不去拆东墙补西墙,更不一定要追求100%,200%的增长。每一个单元健康,每一个动作做对,每一家单店盈利,保护自己的安全,比什么都重要。在未来的1-2年,我相信国家会有很多刺激经济的政策出台,帮助中国的民营企业发展,但这需要一个传导的过程。所以在这个时候,更要做一家小而美的、关注现金流的公司。你的团队如狼似虎吗?你的复购率提高了吗?你通过管理提高了多少效率?……赚出来的每一块钱,都很重要。在效率期,向管理要效益,把事业建立在生意的基础上。

未来,所有人都把基本功练扎实,运营能力都提高了,“红利”又变成“红海”,怎么办?


“活下去”,是今天的目的;“活得好”,是明天的目标。第三阶段,竞争会来到品牌期。有自己品牌的人,才会活得更好。


这个行业变化非常快,昨天和今天的红利,都会很快被填补、抹平。未来,几乎一定会发生这样的情况:线上价格和线下价格一样贵。等到那一天,用户会通过什么东西来选择你?品牌,只有品牌。品牌带来的选择优势,让用户形成了解、信任和偏好,最终降低交易成本。用户会认识你、记住你、选择你、购买你。所以,未来不能再把优势建立在粗暴的性价比上,不能把昨天和今天好不容易抢来的一点红利,仅仅转换为“销量”。要把来之不易的红利,沉淀为“品牌”。不管是品类、品质还是品位,最后都变为“品牌”。好消息是,用户忠诚度,正在从大品牌身上移走,分散到小品牌身上。这是机会。坏消息是,这一天,也很快会到来,未雨绸缪的时间不多了。这是一场激烈的抢滩登陆战。阶段性的红利利润,最终都会被潮水冲散,最终的战争,可能是品牌之间的战争。当流量红利消失,管理红利消失,人口红利消失,各种各样的红利消失时,品牌的红利,将成为永不枯竭的流量和利润来源。


最后的话


所以,很多企业都来到命运的十字路口。


中国大多数企业,都出生、成长于过去40年的高速增长里。如今经济放缓,流量封顶,经济周期和产业周期一齐刮起恼人的秋风。秋风是来扫落叶的,是来清场的。未来5到10年,可能会有70%-80%的中小企业会倒下。但是秋风和之后的冬天,是留给好企业的舞台。伟大的企业,都是冬天的孩子。他们活得好,不仅靠活力,还靠实力,更靠毅力。省下来的每一分钱,都很重要。赚出来的每一块钱,都很重要。红利结束后,向管理要效益,把事业建立在生意的基础上,最终建立自己的品牌,这是趋势。好的企业,埋头潜行,等待春天。而每个冬天的句点,都会是春暖花开。


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