双11的花呗还没有还完，双十二又迈着魔鬼的步伐来了。

与双11全民盖楼的声势相比，双12冷清沉寂，不仅没有明星和晚会，而且几乎从不披露交易金额。然而，这一次，淘宝并没有忘记公布双十二战况。

数据显示，双12前一小时，聚划算在三级及以下下沉市场的成交金额同比超过50%，20个品牌单品的成交金额超过1亿。

这也延续了今年的双11的做法。阿里巴巴、京东、拼多多等电子商务平台除了发布双11的交易数据和增速外，还分别在下沉市场发布了数据。这场“买买买”战争已经到了白热化的地步。

2019年，是互联网电商全面下沉的一年..

面对流量红利的消失，阿里巴巴和京东密集调动资源发布“下沉战略”，试图剿杀拼多多。8月份，根据QuestMobile数据，拼多多用户数量达4.3亿，击败京东的3.14亿用户，仅次于阿里的6.9亿，一跃成为电子商务行业的第二大公司。阿里和京东必须加紧行动。

电子商务不再是一个新的话题，但与以往不同的是，淘宝、京东和拼多多都在自己的应用核心页面上加入了特卖板块。 

虽然下沉市场是一座富矿，但要找到成为成功的捞金者却不那么容易。 

不可忽视的是，下沉市场存在着市场大、分散、产品质量控制不严、供应链冗余等问题。这些问题需要时间来解决，而下沉市场最大的参与者拼多多目前仍处于亏损状态。在竞争日趋激烈的今天，下沉用户在意的不过还是商品本身罢了。

“特卖”“低价”成电商标配

如今，“9.9包邮”、“9块9疯抢”和“天天特卖工厂”已成为主要购物应用主页的标准配置。

事实上，早在2014年，这些巨头就对低价商品和下沉人群进行了一轮布局。阿里巴巴在美国上市前夕，宣布已投资100亿元启动了“千县万村”计划。2015年3月，京东成立了与农村电子商务相关的项目，随后试图开设京东便利店。

2015年，拼多多借助社交流量红利吸引了大量下沉用户，成立仅3年就在美国上市。在这一点上，电商巨头意识到下沉市场才是恶战，所以在2019年有了2.0版的战争。

今年3月，阿里重新启动边缘化的聚划算，继续在下沉市场挑大梁。整合后，包括聚划算、今日爆款、淘抢购和天天特卖，形成一个大的聚划算事业部，并在手淘首页添加了“便宜好货”板块，主攻90天低价，整合淘宝低成本产品资源，向下沉市场发起攻击。

除了C端，今年8月以来，聚划算还推动“天天工厂”对企业进行C2M改造，根据销售数据下达生产订单，帮助企业接触到更多下沉市场的用户。

这边阿里不停地蚕食拼多多蛋糕，京东也不能视而不见，紧接着也推出了自家的下沉计划。 

京东APP目前有京东秒杀、每日特价、品牌闪购三个渠道。三大频道相互贯通，新增100亿补贴，形成京东秒杀营销平台。

此外，京东还在今年4月推出了京东拼团业务。今年9月，京东的拼购业务正式升级为全域社交电商平台京喜，并依靠腾讯垄断微信“购物”菜单的入口，以获得流量优势。京东内部确认了双重下沉驱动策略，分别通过主站和京喜完成下沉计划。

10月31日，京东宣布了下沉市场的“超新星计划”。在微信生态的帮助下，通过支持KOC(关键意见消费者)，通过为不同人群设置的“小程序+社群”这一结构获得了下沉用户。

巨头持续进攻，下沉市场迅速被瓜分。 

聚划算数据显示，今年的双十一，其引导交易额已超过40%，成交量超过1000亿，创下天猫618引导1/3交易的新纪录。双12第一个小时，聚划算在三级及以下下沉市场的成交金额同比超过50%；20个品牌单品的成交金额超过1亿，812个单品的成交金额超过1000万。   

在今年的阿里巴巴全球投资者大会上，天猫和淘宝总裁蒋凡还透露，目前淘宝在下沉市场的渗透率已经达到40%，70%的新用户来自下沉市场，在下沉市场新用户首年的平均购物ARPU超过2000元。

京东在双11期间，全站的近40%的新用户来自京喜，超过70%的京喜用户来自下沉的3-6线下沉新兴市场。

京东第三季度财务报告还显示，截至9月30日，京东在过去12个月中拥有3.344亿活跃买家，相比第二季度的同期增长了1300万，超过70%的新用户来自低线城市。

面对两个强大的对手，拼多多不敢放松。在“百亿补贴”的基础上，继续增加砝码，秒杀，清仓，特卖轮番上阵，齐头并进，希望巩固自己的实力。

阿里和京东加速了下沉流量的获取，拼多多继续夯实下沉市场的竞争力，这一部分用户的留存与否将成为未来一年的竞争的关键。

“环外”的消费升级五

对于下沉市场的竞争，电子商务平台的流量焦虑是其背后的原因。这不是他们第一次经历增速放缓。2013年后，PC端和移动终端用户已经形成对半开的格局，一轮流量外向发展跨境电子商务，一轮流量向下发展农村电子商务。 

明显的是，农村电子商务需要长期的铺垫和教育，不过跨境电商生意倒是红火，已经成功收割一大批五环内用户。当跨境电子商务火爆时，黑五的存在不亚于双十一节。而现在，这个节日已经快要消失在人们视线之外了。

对此，近三年来，无论是亚马逊、eBay、阿里速卖通还是Wish，销售增长速度都在放缓，平台红利正在成为历史。

来源 / 创客走廊

相反，以拼多多为代表的下沉市场的电商平台，GMV占比一路高歌猛进。数据显示，拼多多在主要电子商务平台的GMV份额从2019年1月的16.2%上升至2019年6月的22.1%，GMV增长速度明显快于天猫和京东。下沉市场正开始表现出巨大的潜力。

根据Quest Mobile发布的《2019中国移动互联网秋季大报告》，2018年9月至2019年9月，下沉市场月活跃用户数同比净增300万。  

这在电子商务红利日趋下降的今天，是相当难得的。因此，电子商务平台重视下沉市场的原因早就得到了解答——下沉市场是中国重要的增量市场，哪里有人，哪里就有流量。

此外，根据下图，不难发现，三级及以下的城市（下沉市场）人口覆盖是一二线城市的两倍多。

虽然他们的收入很低，但他们的消费能力和意愿并不弱。据国家统计局统计，近年来，农村居民人均可支配收入增速明显高于城镇居民，人均消费支出也呈现如此态势。

随着互联网带来的信息平等，一线城市流行什么、喜欢什么、下沉人群都比过去更容易了解，也更愿意享受同样的待遇。

根据天猫的“双11趣味数据”，电动牙刷、千元扫地机器人、跑步机被认为是五环内用户才愿意购买的产品，在三、四线城市销售数量也达到了数万件。他们还会跟随李佳琦和薇雅的直播，热情下单雅诗兰黛等高端护肤品。在今年双12开局的第一个小时，农用拖拉机的销量同比增长了3倍，90后年轻人占了了其中的3成。

下沉市场在经历了前几年的铺垫期后，一二线城市消费者的消费习惯和品牌选择逐渐开始向下渗透。小城镇年轻人的标准配置不再是包邮水果和冒牌剃须刀。他们正沿着一线城市的发展轨道，开启消费升级之路。

母婴B2B平台创始人兼首席执行官赵晨告诉小编，人们对下沉市场的理解很容易走极端，很多人认为下沉市场的消费力很弱，这是错误的。

“在真正的下沉市场中，两极分化依然严重。我们通常认为淘宝上的特价商品已经相对便宜了，但是很多线下商品比淘宝仍然便宜一半，假冒伪劣商品猖獗。同时，这个市场的高端消费能力也很强，三四百元的奶粉的消费力不低于一二线城市。“赵晨说。

下沉市场正在缩小与一、二线城市的差距，增长更强劲，潜力更大。

华创证券海外互联网技术研究员靳相宜名表示，中国在过去几年里一直在建设基础设施，这也为不断下沉市场的爆发奠定了基础。首先，微信支付和支付宝基本覆盖了所有手机用户。其次，物流“三通一达”包括淘宝下设的菜鸟裹裹，无论是物流网点的下沉度，国内千万级别的仓储数量，还是下降到每单3元左右的物流成本，都为下沉人群奠定了良好的基础。

她认为，除了C端用户的红利，供应链的整合和下沉也是其机会之一。除了跨地区和全国性的品牌，消费品行业其实更多的是分销商、渠道销售商和代理商，以及一些区域性品牌。这也是整合低端供应链和冗余供应链的好机会。

要做好“穷人”的生意不容易

目前正在下跌的市场不能简单地以人群划分。三线城市有一线人群，一线城市有三线人群，因此，北上广深也有人购买9.9元的水果套餐，三四线城市也有人在第一时间抢购iPhone11。

覆盖的人越复杂，电子商务平台所面临的难度就越大。

首先，很难突破这个圈子。“下沉市场非常分散。全国有县级行政区近2900个，乡镇行政区近4万个。这些地区没有集中的媒体，很难统一进行宣传。每个城镇的市场都是由N个圈子组成的，他们才是最好的媒体，电子商务想要进入这个圈子，需要时间。”赵晨说。

另一个困难在于提高产品质量。“假货对平台声誉的负面影响和对消费者信心的打击是致命的。电子商务的本质是改变交易的效率。在这方面，电子商务平台一直以来的下沉方法无疑具有良好的效果，但在这一过程中，消费者的核心需求仍然是多快好省，做好商品质量控制是关键。”靳相宜称。

最后是用户忠诚度低的问题。易观发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》显示，拼多多与淘宝用户的重合率已达72.4%。这意味着拼多多将不可避免地与淘宝在下沉市场中正面交锋。

苏宁生态链基金投资总监施卓杰表示，流量本身就是在流动的，因此用户肯定会同时下载淘宝、京东和拼多多，未来的电子商务模式也会有新的变数。下一步应该是提高回购率和ARPU值(每个用户的平均收入)，让每个人能够购买更多的东西和更昂贵的东西，这主要是因为能够触达下沉人群的速度变得更慢。

虽然下沉市场是一个富矿，但对于创业者而言，仍然需要付出大量努力才能淘到黄金。    

新零售专家鲍跃忠表示，下沉市场的空间很大，同样，其运营也将面临许多问题，比如配送成本过高和营销成本过高。其次，我国市场规模太大，无法用标准化的模式覆盖整个市场，需要因地制宜。

例如，下沉市场的人口密度不如一线和二线城市的人口密度高。如果你同时在北京和山西开十家店，在北京巡店需要一天而在山西可能需要一周。在下沉市场中，成本较高但效率较低。

正是由于这种困难，在过去几年中，以外资品牌为代表的通路品牌所占份额不断缩小，而渠道品牌所占份额却在不断增加。

“这有几个原因。一是下沉市场中的媒体较为分散，消费者获取信息判断的依据主要来自渠道。二是渠道品牌对低迷市场中消费者分散的需求更敏感，而通路品牌通常对一线城市和二线城市的消费者需求更敏感。赵晨解释。

这也要求品牌深入了解消费者在下沉市场中的需求，从而开展更符合当地市场的运作和发展。

赵晨以纸尿裤为例。在一二线城市，妈妈基本上都是在宝宝尿过一次后换纸尿裤，在三-六线城市，很多妈妈整个纸尿裤满了才会换。在一线城市，夏季时家庭基本上都会开空调，但在三-六线城市，很多家庭不开空调，他们更注重纸尿裤的透气性。因此，3-6线的纸尿裤是高分子芯体材料，吸水率较高，较薄，而一二线城市纸尿裤基本上以木浆为主，更柔软，更环保。

最后，所有的模型和打法都应该回归到业务本身。拼多多第三季度财务报告显示其亏损23亿元，下沉市场的“最大赢家”仍未盈利，也说明这个市场的生态也才刚刚开始建立。

原创： 观哥  财经V刊  1周前