唐朝天宝年间，唐玄宗为了讨得杨贵妃的欢心，令人骑上快马，花了七天七夜，以接力的方式，从千里之外的岭南运送荔枝到长安，以供杨贵妃享用。荔枝到达长安的时候，依旧新鲜可口，甘甜味美。

此事在《新唐书》中有记载：

“妃嗜荔枝，必欲生致之，乃置骑传送，走数千里，味未变，已至京师。”

诗人杜牧则作诗讥讽：

长安回望绣成堆，山顶千门次第开。

一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。

在很多人看来，这是一个浪漫的爱情故事。

但，很多人没有意识到，这其实是一个古代版“生鲜电商”的故事。

杨贵妃是怎么吃上生鲜荔枝的？

首先，给荔枝打蜡保鲜；后来发现不好用，就直接放进竹筒里，再次密封保鲜；后来发现还是不行，最终把活的荔枝树挖出来，放进木桶，一路送到长安，摘下来还是新鲜的。

生鲜电商，就是“生鲜+快递”，生鲜不难，难在快递。

由此可见，唐朝的快递小哥速度还是可以的；唯一残忍的，是累死了好几匹马。

现如今，生鲜不难，快递更是有了质的飞跃，但生鲜电商过得却越来越难。

01

生鲜电商连环雪崩

2019年临近年底，生鲜赛场的死亡名单上，又多了两家。

今年6月才宣布完成6.34亿A轮投资，并在9月入选胡润中国潜力独角兽榜单的“呆萝卜”，在11月爆发资金链断裂危机；随后，社区生鲜“妙生活”被曝出已于上个月清算完毕，一声不吭地离开了赛场。

今年倒下的生鲜电商，远远不止这两家。

据燃财经，2019年5月上旬，估值已经超过10亿元的“鲜生友请”宣布其全部门店“暂停营业”。7月，一张逮捕令以“涉嫌非法吸收公众存款”的名义带走了鲜生友请的董事长张知豪以及吴明明等5名管理层。

2019年10月，福建生鲜电商“迷你生鲜”被曝欺骗会员，被骗会员数达8万余人，平台待退款约800万元。

不仅如此，社区团购也频频爆出关店、资金紧张等消息。明星公司松鼠拼拼、邻邻壹选择退出部分城市，这一赛道最终以“你我您”和“十荟团”正式完成合并为节点，暂时拉下大战帷幕。

小企业被拍死在沙滩上，背靠互联网巨头的生鲜业态也未能幸免。

据燃财经统计，今年4月，美团旗下小象生鲜宣布关闭无锡及常州两地的5家门店；阿里的盒马鲜生在今年5月底首次关店；同月，京东线下生鲜超市7FRESH传出被出售的消息；7月，永辉超市旗下超级物种上海首家门店五角场万达店关店；阿里巴巴旗下冷链物流专网——阿里被投公司易果生鲜“安鲜达”被曝于2019年10月底开始全面解散，有员工爆料称，已连续两个月延迟发放工资。

崩塌也并非发生在一朝一夕，生鲜电商的噩梦早已来临。据不完全统计，2016-2017倒下的生鲜企业多达14家，2016年，中国电子商务研究中心曝出一组数据：生鲜电商4000多家入局者中，88%亏损，7%巨额亏损，只有1%实现盈利。

图/2016—2017年度生鲜类电商“死亡名单”，图源中国电子商务研究中心

同年，刚辞去顺丰优选CEO职位还不足半年的崔晓琦写下《我暂时不会再碰生鲜电商了》，落寞至极。

风口之下，尸横遍野。

02

风口遇上冷空气

生鲜电商，缘起于十多年前。

生鲜最初的“触电”，是在2006年。那时，这一新兴的业务还没有正式的名字，有人把它叫做超市电商，有人称其为食品电商，更有甚者扣上了“零食电商”的帽子。最早参与这个市场正是传统零售商们，麦德龙、沃尔玛、家乐福、易初莲花等都是最早的触网者。

但在2009年，这批最初寄望产业链延伸的生鲜电商们几乎倾巢败退。

原因是综合电商兴起，团购业务出现。综合电商开始与供应商直接合作，自己的游戏规则俨然被颠覆。雪上加霜的是，由于看到传统零售商们在电子商务上的人才短板、高额成本、高压竞争，连资本也不愿助其一臂之力。

2009年-2011年，传统零售商们的生鲜电商业务还存在，但已没有专门的团队管理，这是传统零售商涉足电子商务的第一次大败退。

而后，经过数年的发展，顺丰优选的冒头，以及此后快速崛起的沱沱公社、优菜网和大卫之选，再次让人看到了生鲜电商冷链配送的机会。

业内人士指出，目前中国全社会生鲜产品零售总额约2.5万亿元，而线上的交易额仅为1%，未来这一比例有望达到10%，2500亿的市场前景是各方看好的根本原因。

巨大的潜在市场，引得多方资本争先恐后入局。

一时之间，越来越多的创业者投入到生鲜电商领域，以“前置仓+O2O社区众包”模式，平台主动下沉，实现了“到家”和“到店”的目标。

到了2019年，进一步的下沉势不可挡，特价、秒杀、优惠券、不设起送价等都成了平台招揽用户的必备品。但正如所有的“烧钱获客”模式一样，一旦优惠消失，用户就会选择别家。

当初高冷的生鲜电商俨然成为了一个“互联网菜市场”，背后是运营手段的竞争、折扣补贴的完美利用、资源的有效整合、大数据的精准计算……

但热钱往往不经烧。需要足够的资金作为弹药，是生鲜电商的“原罪”。而资本寒冬下遭遇冲击，也必定是生鲜电商难以逃过的“水逆”。

所以在过去十多年间，生鲜行业在不断探索中屡屡碰壁，横亘其中的问题主要是：高成本、低毛利、需求分散、供应链长等。

可以说，当初生鲜电商市场有多热闹，这个冬天就能有多冷清。有相关数据显示，虽然国内的生鲜电商平台虽然有4000多家，但是其中只有1%实现了盈利，从渗透率来说，远低于其它品类的电商平台。生鲜电商自带的高损耗率和保持标准化的难度是让这些一度前途无量的企业先后倒下的主要原因。

热风口遇到冷空气，瞬间冷冻结冰。

03

盈利周期长，资本愈加理性

在生鲜市场上，经常能听到的一句话就是——利润低，赚钱难。

确实，很多头部企业都在亏钱，不断倒下的企业似乎在告诉你——情况对比2016年，并没有变得更好。做生鲜电商，还不如做生鲜电商“供应链”。

同时，如何盈利从根源上依旧没有得到解决，毕竟门店和外送平台都需要抽取一定的渠道费用，而电商平台为了竞争又不敢抬高自己的售价，为此只能“免费打工”，长此以往，如果不能背靠巨头，便只能迎来一个关门大吉的结局。

从业者挣扎，投资方也开始谨慎，与去年相比，2019年生鲜领域投资总量和投资笔数双双下降。 

长久以来，生鲜电商玩家习惯了烧钱抢市场，投资人也要追求回报率，创业者必须拼命往前跑，一面不盈利一面还要不断扩大规模。

清科研究中心统计数据显示，2019年前三季度，中国股权投资市场投资案例数为5461起，同比下降36.9%；投资总金额为4314.10亿元，同比下降53.7%，直接腰斩。

覆巢之下，焉有完卵。毫无疑问，融资环境的趋冷，是烧钱需求旺盛的生鲜行业不得不面临现金难题的重要原因。

中国电子商务研究中心不完全统计数据显示，2018年国内22家生鲜电商企业共融资近120亿元。但根据《2019中国生鲜电商行业商业模式与用户画像分析报告》，今年1-3月生鲜电商企业仅融资13笔，融资约3.9亿元。

《2019社区生鲜调研报告》亦指出，与去年相比，2019年生鲜领域投资总量和投资笔数双双下降。

资本的态度越来越谨慎，多名投资人表示，他们的投资逻辑也在发生改变。首先一点就是不再看好烧钱模式。

由此引发的资金链断裂事件不在少数，例如，果食帮就因陷入O2O补贴大战、产品低价竞争，最后弹尽粮绝，被逼停业。

现在，越来越多的投资人意识到，即使有着雄厚的资本支撑，价格战也非长久之计。

“单点模型没有跑通的情况下，规模越大，亏损越大。一个店都挣不了钱，100个店凭什么就挣钱了？零售是需要花时间的。一年两三百倍的增长，这件事情本身就不合理。”

另一方面，风险投资需要是能够复制的东西，但生鲜是个非标品，本地化、个性化特征明显，很难形成全国性网络效应，所以投资人更看重标准化。

可想而知，这样的发展模式下，一旦资金链断裂，便是覆水难收。“别低估生鲜的烧钱速度”是生鲜圈子中很多从业者的口头禅，资金链断裂往往是压死骆驼们的最后一根稻草。吉及鲜、迷你生鲜以及妙生活皆是如此。

综合来看，生鲜电商接连雪崩的原因主要有以下几点：

1. 快速扩张，同质化严重

诸如鲜生有请、妙生活、吉及鲜等生鲜电商出现扩张过快导致后续整体运营、产品质量、用户体验、售后服务等问题频现，加上供应链方面也无法及时跟上，加速“倒下”。

2. 生鲜保鲜难，产业链长损耗大

有业内人士指出，虽说生鲜商品的毛利率很高，但由于产业链太长，包括种植、选品、包装分拣、物流、损耗和营销等环节，便直接导致产品的损耗大，利润降低。

3. 物流配送跟不上市场需求

相对于传统电商物流而言，生鲜物流的专业性相对比较突出，对整个供应链的生产、储存、运输、销售等环境要求较高。但目前的保鲜、冷藏运输载体及全程物流体系并不完善，不能全程很好支撑，尤其受制城市交通拥堵、临时性限行等情况，对即时配送带来较大考验。

4. 资本盲目性，资金链断裂快

常温零售产品的红利让资本艳羡，所以生鲜电商也被盲目的资本青睐，相关风险被忽视。

这让生鲜电商的经营者盲目铺摊子，盲目用常温产品零售电商的经营思路来经营，例如扩展流向、找下沉渠道、“送钱”注册等，以至于资金链断裂地非常快，不及时离场，后续倒下的更多。

尽管生鲜市场规模可观，但不得不承认的是，这是个重投入且盈利周期漫长的行业，一着不慎，便会满盘皆输。

04

生鲜电商破局之路

目前来看，经过资本和市场的较量，国内生鲜电商格局已初步形成。仅就目前的数据来看，每日优鲜、盒马鲜生、叮咚买菜为代表的头部平台已占据89%以上的生鲜电商市场份额，可以预见的是，未来几年生鲜电商之争将会非常激烈。

尽管如此，后来者依然有希望。

多位投资人表示，生鲜赛道最终不太可能出现一家通吃的情况，但它已逐渐发展为流量巨大的“线上菜场”，接棒外卖成为本地生活第二战场。

相比传统菜市场，生鲜电商的优势在于方便、快捷、多样。

除此之外，生鲜电商的关键还在于保住“新鲜”，这就要求企业拥有全产业链的整合能力。

对于生鲜电商来说，供应链几乎能决定生死。

在电子商务中，很多传统产品已经发展的比较成熟了，唯独生鲜品还处在起步阶段，最主要的原因是钱不好赚，大部分产品的产值比较低、零售金额小、包装不便，从储藏到配送，必须全程冷藏，损耗也大，“最后一公里”的配送是最难解决的问题。

但这几年由于生鲜电商的崛起，很多优秀的供应链企业出现了，优质的供应链包含如下特点：

品类特别全——你要什么水果，我们就找什么水果，中国从南到北，甚至找到国外。

渠道特别多——体量小的，微商也可以做，大体量的，他们服务京东，淘宝，拼多多，都可以满足。

距离产地特别近——离果园最近的人，降低成本，直面产品。

对于破局者来说，可以尝试的方向也很多。

1.加码冷链建设和供应链投资

由于自建冷链仓储物流投入成本高，使用第三方物流又难以把控品质，生鲜电商食品安全问题一直处于风口浪尖，亟待解决。

电子商务研究中心主任曹磊表示，未来随着电商巨头们纷纷以不同形式进军社区菜市场，生鲜市场的线上渗透率将会逐步提升，其对食品安全的把控也会愈加严格。电商巨头正不断加码冷链物流建设和生鲜供应链投资，拥有全产业链资源和全渠道资源的企业优势将愈加凸显。

2.提升品质，提升品牌价值

生鲜产品品质是其生命所在，低质产品终难得到消费者的认可。而标准化带来的价值是生鲜产品形象的统一、品牌价值的提升，既避免了同质化竞争，又使价格得到保证、盈利能力增强，同时还能提升产品的溢价能力和附加价值，扩大品牌影响力，最终赢得更广阔的市场机遇。

3.菜市场、超市、社区生鲜多种业态共存

“菜场有时效性，部分区域超市覆盖又不够密集，再加上一二线城市生活节奏加快，时间和便利性成为不少上班族的优先考量因素，这使得手机买菜有着较大的用户需求。”曹磊说。展望未来，生鲜市场会呈现菜市场、超市和社区生鲜（手机App+前置仓）等多种业态共存的局面。

在这些方面，已经有企业小有所获。每日优鲜通过独特的算法实现成本的精准控制；盒马等生鲜电商开始探索产业链上游，主张“产地直销”……

纵观所有零售强大的企业，无一不是背后建立了更强大的基础，costco为什么被国内诸多零售大佬膜拜，是因为囤货式的购买方式降低了成本，人家后来干脆就研究了自己的品牌，自己生产自己卖，价格上还有优势。

归根结底，生鲜电商还是要回到企业价值本身。

生鲜难做，为何菜市场一直存在?

菜市场做的都是熟人生意，在摊贩的脑子里，其实是装有“大数据”的，每天选哪些？进多少菜不会有存货？损耗是很低的。其次，菜市场是密集的社区中心，一天的需求非常大，来的顾客全是采购，不需要配送，成本降下来了。

在美国，生鲜超市主要是卖有机食品，是人们倡导的一种健康的生活方式，吃有机食品是需求在先，供给在后。

终极目标还是“多、快、好、省”。

生鲜只是手段，不是目的，目的是为了提供更高品质的饮食。如果餐厅和外卖可以做得到，那么，送菜上门，是不是真的很有必要？如果真的忙到没空买菜，直接叫外卖岂不是更好？

多思考如何创造价值、如何为用户提供更优质更便利的商品，也许比天天嚷着“要颠覆某个行业”要好。

最后，把钱当钱，敬畏每一分钱。